Expositions
01. Publicité automobile
Exposition référente: La Littérature comme document. Les Écrivains et la culture visuelle autour de 1930
La publicité comme document où apparaissent la vie de la classe moyenne européenne et les relations entre littérature et publicité pendant les années trente
La publicité pour Fiat documente la vie quotidienne de la classe moyenne européenne des années trente. La diffusion massive des magazines, des publicités, des documents photographiques et des livres populaires appartient à la même catégorie. Cette publicité de 1933 permet d’envisager un contenu culturel et communicationnel qui vient enrichir l’imaginaire collectif de la classe moyenne autour de 1930 et les relations fécondes entre littérature et publicité.
À cette époque, la publicité n’est pas le seul outil promotionnel pour Fiat qui va aussi utiliser la littérature. La firme Fiat a ainsi demandé à Massimo Bontempelli, écrivain reconnu et établi, d’écrire un roman dont le sujet serait le mérite des voitures Fiat. Le romancier a accepté d’écrire cet ouvrage qui sera publié par Mondadori ainsi que différents articles à caractère littéraire dans la Gazzetta del popolo. Avant publication, le roman a dû être approuvé par le service de presse et de publicité de Fiat. En fait, ce service a aussi ajouté le nom du modèle de la voiture Fiat, « 522 », au titre Racconto di una giornata (récit d’une journée).
La voiture prend place dans la représentation du monde artistique et littéraire et contribue à l’évolution de la littérature en direction d’un art de masse et de consommation courante, capable d’interpréter la modernité technologique. D’un côté, 522 Racconto di una giornata fait en sorte que les lecteurs dépassent le mythe futuriste de la vitesse, en projetant sur la voiture un nouvel imaginaire, mais d’un autre côté, le roman approfondit le mythe futuriste de la publicité comme art, en donnant à la littérature un rôle socio-économique dans la transformation de la consommation et accompagnant le développement de la classe moyenne.
Ce roman témoigne en particulier, de façon indirecte, du taylorisme et du fordisme, qui a dopé la production de voitures en réduisant considérablement les coûts, transformant ainsi les voitures en produits de consommation courante. Il constitue un exemple des liens entre le monde littéraire et le monde automobile à l’échelle européenne. En 1934, en France, la nouvelle Peugeot fait l’objet du récit Usines et paysages de Pierre Mac Orlan, tandis qu’en Hollande, M. Revis évoque dans le roman Gelakte Hersens (1934) la vie et les voitures du riche entrepreneur américain Henry Ford. Dans Knorrende Beesten (1933) de Ferdinand Bordewijk, les voitures sont décrites comme des animaux et deviennent même humaines en vivant de façon indépendante leurs propres expériences dans la ville.
Pistes bibliographiques
Toni Marino, Linda Barcaioli, Giovanni Alessi, Giovanna Zaganelli, Scrittori e pubblicità, Bologna, Fausto Lupetti, 2011.
Francesco Ghelli, Letteratura e pubblicità, Roma, Carocci, 2005.
Claudio Salaris, Il Futurismo e la pubblicità, Milano, Lupetti, 1986.
Massimo Bontempelli, Introduzione a P. M. Bardi, La Strada e il volante, Roma, Edizioni di Quadrante, 1934.